Reproducimos aquí el primer manifiesto que escribimos hace dos años y que ya ha recibido miles de visitas en su ubicación original. En realidad el sitio donde le toca estar es éste, pero hasta ahora no ha podido ser. Adjuntamos los comentarios recibidos hasta ahora y os invitamos, no sólo a seguir opinando sobre ello, sino a formar parte de su redacción.

De un tiempo a esta parte, han aparecido términos como marketing emocional, marketing lateral, gestión de la experiencia del cliente, etc, que no son más que posibles modelos alternativos a una forma erosionada de hacer marketing y comunicación que resulta, no sólo irrelevante para el consumidor, sino hasta molesta y dañina.

Al margen del “endiablado spam” del que cualquier usuario de correo electrónico es víctima, cada día que pasa vemos como el modelo publicitario clásico del discurso unidireccional y retórico, lleno de palabras gratuitas e ineficazmente persuasivas está perdiendo su efectividad y sufre una decadencia anunciada de la que le resulta muy difícil escapar.

Lo preocupante es que, en lugar de reaccionar de forma inteligente afinando la calidad, pertinencia y relevancia de los mensajes publicitarios, cada día es más acuciante la saturación de los medios, y cada día resulta más difícil comunicar con el consumidor. Los mensajes publicitarios pierden fuerza y parte de la industria se queda quieta contemplando el desastre. Como dijo Einstein, “la vida es muy peligrosa. No por las personas que hacen el mal, sino por las que se sientan a ver lo que pasa”…

Afortunadamente hay otra forma de ver esta situación, algunos profesionales nos hemos dado cuenta de la necesidad de mejorar el modelo de comunicación publicitaria actual (basado en la comunicación masiva de mensajes publicitarios de forma indiscriminada en busca de un hipotético consumidor) por el de una comunicación publicitaria a partir del deseo expreso y activo del consumidor por saber más sobre un producto o servicio.

Es necesario que todos los agentes de la industria publicitaria reaccionemos ante la saturación de mensajes dirigidos al consumidor y el consiguiente desinterés, e incluso rechazo, que provocamos sin pretenderlo. Este modelo de comunicación publicitaria resulta cada vez más molesto para el consumidor y más ineficaz para el anunciante. Por consiguiente creemos que esto perjudica al conjunto de profesionales del sector, incluídos los centros docentes y los medios de comunicación.

Creemos que estamos a tiempo de impedir que el problema sea mayor en el futuro y estamos de acuerdo en proponer algunas soluciones. La mayoría de ellas son muy fáciles de entender, aunque en ocasiones, muy difíciles de llevar a cabo. Si nos quedamos impasibles será peor, por tanto, animamos a todo el que quiera unirse a esta causa, que contribuya con su esfuerzo a crear una comunicación publicitaria respetando y fomentando los siguientes valores:

Del monólogo al diálogo
Las nuevas tecnologías permiten cerrar el círculo de la comunicación publicitaria. Ahora ya es posible lanzar un mensaje bidireccional al consumidor, para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto e iniciar, o continuar, así una relación duradera. ¿Por qué entonces resulta tan difícil ver acciones publicitarias basadas en escuchar al consumidor?

De las masas al individuo
Cada día tiene menos sentido comunicar a un grupo masivo de personas pudiendo segmentar y enviar el mismo mensaje, de forma individualizada a personas que tengan las características del público preferente. “Matar moscas a cañonazos” quizás sea efectivo para algunos, pero es muy molesto para muchos otros. ¿Por qué no se utiliza más la tecnología de bases de datos y profiling que existe hoy en el mercado?

De lo anónimo a lo personalizado
Si podemos segmentar, también podemos adaptar el mensaje, en su forma y en su contenido de acuerdo a las características diversas de los consumidores. Es mucho más efectivo enviar un mensaje personalizado que diez sin personalizar. El consumidor concede mayor credibilidad a quien le conoce, le trata por su nombre y le ofrece sólo lo que le interesa y en el tono adecuado a sus preferencias. ¿Entonces por qué no aplicamos más la tecnología de permission marketing que existe en el mercado?

Del mensaje a la experiencia
La publicidad convencional, se basa en construir mensajes persuasivos, bien estructurados y muy seductores, pero, esa misma publicidad en un medio interactivo, es además capaz de crear una experiencia, transmitir emociones y obtener como resultado un mayor impacto y efectividad del mensaje. ¿Por qué, en lugar de pensar en el contenido del mensaje, no empezamos a pensar un poco más en cómo podemos crear una experiencia de compra y de uso agradable para el consumidor?

De la acción a la relación
De la misma forma que una flor no hace un jardín, una acción no garantiza el inicio de una relación. Para ello es necesario realizar un conjunto de acciones coordinadas, que tengan como objetivo básico aprender del receptor y adecuar el mensaje y las acciones futuras a sus expectativas. La relación en sí misma no es garantía de nada. Lo interesante es que esa posible relación, se genere como fruto de un interés mutuo, no sólo de una de las partes. Si esto es verdad, ¿por qué entonces existen tantas acciones aisladas con el único objetivo de “captar” interesados en una determinada oferta, en lugar de crear estrategias orientadas a generar un vínculo afectivo y duradero entre el consumidor y la marca?

De la persuasión al afecto
La publicidad centrada en convencer por medio del mensaje está perdiendo eficacia. El consumidor, no se deja seducir fácilmente por un discurso más o menos brillante. Más allá del propio mensaje, existe una forma de crear interés y empatía en el consumidor, que tiene mucho más que ver con las acciones, y mucho menos con los mensajes. La fidelidad del cliente se obtiene al merecer su confianza, en un principio y su afecto a continuación. Sólo aquellas marcas capaces de dar valor a sus clientes sin esperar directamente nada a cambio, serán capaces de sintonizar con ellos y obtener su preferencia. Si estamos de acuerdo con esto, ¿por qué no lo ponemos en práctica?

De lo contemplativo a lo inmersivo
La comunicación publicitaria convencional, se basa en el principio de la atención. El receptor del mensaje está llamado a verlo, a dejarse seducir por él. La comunicación interactiva, se basa en la experiencia. La atención es algo que surge por medio de un interés previo. No se caza el interés, se cultiva. El usuario de la comunicación interactiva, no sólo es objeto de la transmisión de un mensaje, sino centro de una experiencia en torno a sí mismo. ¿No es hora ya de que empecemos a comunicar con el consumidor poniéndolo en el centro de la estrategia?

Del medio al entorno
Un sector de la llamada publicidad interactiva actual, considera Internet como un medio de comunicación más, cuando en realidad, la red trasciende a ese modelo siendo un entorno de relación donde personas concurren en torno a una realidad virtual, pero cierta. La comunicación interactiva online, no se encuentra sólo en los ordenadores, ni en los PDA’s, ni en los móviles. La comunicación online nos envuelve por un conjunto de (ahora sí) medios digitales que a su vez disponen de una serie de soportes utilizados habitualmente sin demasiada reflexión. Hay vida después del banner, después del pop-up. La publicidad interactiva, es mucho más que molestar al usuario con ofertas irrelevantes. Los auténticos profesionales de la comunicación online saben cómo utilizar adecuadamente el entorno interactivo (incluídos los banners y los pop-ups) para establecer y desarrollar un vínculo afectivo y efectivo con los consumidores. ¿No es hora ya de empezar a exprimir el enorme potencial de los medios interactivos?

Del uso al disfrute
Atrás quedaron ya las preocupaciones por la facilidad de uso de un sitio web o cualquier otra aplicación interactiva. Es bien cierto que aún existen muchos proyectos con carencias en este sentido, pero no se debe a la falta de profesionales cualificados, sino a un cierto desconocimiento de éstos por parte del cliente. En cualquier caso, la usabilidad, la arquitectura de la información y la experiencia del usuario, no se basan ya en criterios funcionales (que son obvios) sino en la dimensión emocional del uso y disfrute de una aplicación interactiva.

La fiabilidad y facilidad de uso se da por supuesta. Lo interesante es crear una experiencia de uso que produzca placer al utilizarla. Así, conceptos como el “diseño emocional “, “kansei”, “soulware”, “enjoyability” “funology” etc, aparecen cada día más, abriendo todo un nuevo horizonte a los profesionales de este sector que deja muy atrás al mero concepto publicitario.

La efectividad de la publicidad convencional decrece por momentos.
La publicidad en red, “la creatividad interactiva” se extiende de forma exponencial y no conoce límites.

Esperamos que este texto consiga hacerte reflexionar un poco más sobre los problemas a los que se enfrenta nuestra profesión y la oportunidad que tenemos todos nosotros para aportar soluciones en nuestro entorno inmediato. Si eres un profesional del marketing y la comunicación, piensa en todo ello y seguro que descubrirás la forma de hacer que la publicidad convencional evolucione sin hacerse daño a sí misma. Su futuro depende en gran parte de lo que hagamos al respecto.

Comentarios
Escrito por Invitado el 2006-06-02 09:10:08
soy un poeta que va mas alla de lo interactivo debemos de proyectar nuestra publicidad con el infinito sin sentir que estoy loco….
emocionalidad a traves del diseño creativo

Escrito por Invitado el 2006-03-20 18:35:43
Sphein :
Hola me llamo mcinti y estoy recien egresada de diseño, y por el momento trabajando en mi proyecto de título, pero me interesó mucho el título de tu tesis,”Diseño interactivo emocional”, ya que mi proyecto tiene que ver con lo mismo, la idea es crear una plataforma digital iteractiva en donde los “invitados” jueguen a través de la composición con imágenes que los vinculen emocionalmente con su contexto, es decir trabajar a través de la vinculación emocional .El asunto es que no he podido encontrar textos precisos con que avalar o citar el marco conceptual de mi proyecto, y me preguntaba si tu tendrías alguna información que mandarme, incluso tu misma tesis me puede servir de referente.
Ojalá podamos comunicarnos!!
Aqui te envío mi mail : aitnic@gmail.com
saludos Cintia

Por si te interesa
Pues si tenemos que empezar por aquí…
Escrito por Invitado el 2005-11-21 17:45:37
Me parece una muy buena intención, hacer un manifiesto que revolucione la comunicación.
Pero este manifiesto empieza cargándose los manuales de marqueting, para luego pasar a enumerarnos una serie de ‘propuestas novedosas’ en forma de valores, que están escritos ya en los manuales de cuando estudié (que databan como de los años 70, la universidad siempre va 20 años atrasada).
Por otro lado, la prouesta básica del manifiesto es ‘la publicidad convencional ya no sirve, pasémonos todos a la interactiva y al below’. Esta curiosa solución, extrapolada a la paternidad, sería un poco: ‘uy, este hijo saca malas notas. Mejor lo matamos, y me dedico al otro, que de momento es más pequeño y más mono’.
Y esto de una comunicación publicitaria ‘a partir del deseo expreso del consumidor de saber más sobre el producto’: vamos a ver, que ES PUBLICIDAD, SEÑORES! Cuando tiene deseo expreso, ya no haces falta tú. Es como si sólo pudieras ligar con la gente a la que ya le molas. Un buen seductor/a es el que sabe llamar tu atención y seducirte aunque tú no te hayas fijado en él/ella. No sé qué opinarán vuestros clientes sobre esto, pero si yo les digo que trato de hacer publicidad sólo a los que ya están interesados en ellos, me contestarán que a qué me dedico. Y no es que sean los más perspicaces.
Y no, no menciones la creatividad, que no está de moda. De hecho, perdón por mencionarla. No tiene nada que ver en todo esto, seguro.
Eso sí, estoy muy de acuerdo con el diagnóstico del problema.
Laia.
Ajúa!

Escrito por Sphein el 2005-10-21 05:11:40
Desde México señores soy un partícipe más del diseño que vaya más allá de informar, hagamos de cada sitio una experiencia nueva a la hora de teclear una dirección, los conceptos siempre han estado ahí, la necesidad de comunicarlos se ha hecho latente desde hace tiempo y no es tarde para cambiar las tendencias de las mayorías, tenemos en nuestras manos y mentes la tarea de reivindicar la comunicación global hacia un fin con el que todos salgamos ganando, eliminemos de una vez la falta de imaginación y la pereza de pensar específicamente, no hay recetas mágicas, sólo mucho trabajo que hacer, así que manos a la obra.

Ahora que me encontraba definiendo aún el tema de mi tesis, quiero decirles que elegí el tema genial, hablaré sobre “Diseño interactivo emocional”, y creo que sería gran idea matar dos pájaros de un tiro y ofrecerme a conjuntar la información y con su ayuda podremos pronto tener un documento que obviamente compartiría con todos ustedes, de eso se trata, de ayudarnos mutuamente y de esta manera se comenzaría a hacer algo ya no teórico, sino práctico para cambiar la forma de comunicar en la red, espero recibir mucha ayuda de todos los profesionales que confluyen en este sitio confío en ustedes…

Viva la creatividad!!!

Sphein
¿Quien Mas debe Cambiar de Idea?
Escrito por cristhian853 el 2005-10-03 22:52:11
Aunque estoy totalmente deacuerdo con este manifiesto estas ideas no solo debemos transmitirla entre diseñadores y publicistas. Nos urge trasmitir estas ideas a nuestros clientes quines se han creado una cultura con un tipo de publicidad monotona que aunque muchas veces sea diferente siempre en el fondo llevan la misma estructura . Estos clientes no permiten cambios limitando nuestro trabajo creativo. Entonces para impulsar estas ideas tenemos que estar evolucionando constantemente con nuestro clientes y productos y no quedarnos estancados en cierto tipo de publicidad como nos esta ocurriendo ahora.
“el més calent es a l’aigüera”

Escrito por fpruneda el 2005-07-05 13:51:42
Como decimos en catalán “el més calent es a l’aigüera”, el tema esta en boca de muchos y muchos somos los que queremos empezar a trabajar, ya!.
La TDT esta a la vuelta de la esquina, no dejemos que los modelos que han contaminado nuestra querida Red se repitan.
Todo nuestro soporte al manifiesto, es más, proponemos la creación de un foro o grupo de trabajo, donde los diferentes actores (medios, agencias, anunciantes, etc…) se sienten a desarrollar un nuevo modelo de comunicación publicitaria.

Ferran Pruneda
www.grapa.ws
Ha llegado el relevo, aunque sea por Ley
Escrito por ilian el 2005-05-01 18:10:33
Hace tiempo que no visito la página. Estoy de acuerdo con mi compañero Pere Rosales: ya no hay marcha atrás. El nuevo escenario del sector publicitario producto de la implementación de la TDT (Televisión Digital Terrestre) cambia por completo las reglas de juego. Esas cuotas del 20% de audiencia pasarán a ser historia. La fragmentación de la audiencia televisiva provocará una nueva manera de producción, postproducción y empaquetación de canales. Y el sector publicitario ya no podrá disparar esos cañonazos de rpg’s a diestro y siniestro y además sin feedback alguno.
Por lo tanto, a los que llevais años trabajando en la publicidad interactiva en la red, pero la de verdad, la creativa, se os abre una nueva ventana de negocio ya que por fin empiezan a converger las tecnologías, de verdad.
No me dedico al sector publicitario, pero siempre ha sido una de mis debilidades.
Estoy con vosotros y más ahora, en el momento de la verdad, que dicen los expertos comerciales. Ánimo!

¿ganas de cambiar las cosas? Pues cambiémoslas
Escrito por Kansei99 el 2004-10-01 14:34:41
Somos muchos los que estamos convencidos del agotamiento del modelo actual de comunicación publicitaria. Creo que los interactivos formamos parte de los privilegiados que empiezan a palpar y dar forma a lo que puede ser esta nuevo tipo de relación entre las marcas y los individuos. El problema es que, mientras vislumbramos el futuro de la comunicación y sus claves, la red se está llenando de mensajes intrusivos y unidireccionales. La publicidad de siempre ya está saturando un medio que es un magnífico laboratorio. El manifiesto es un buen punto de partido para que los profesionales del sector nos conscienciemos de que somos capaces de cambiar las cosas. Y colorín colorado este rollo seha acabado. Frédo S.
Un buen primer paso…

Escrito por ladystone el 2004-09-20 16:21:08
Este es el comienzo de lo que creo que será un largo camino en el que todos debemos aportar muchísimo. ¡Contad conmigo!
Completamente.

Escrito por mentalgeek el 2004-09-11 00:27:13
De acuerdo, en el porcentaje de responsabilidad que nos cabe a los Diseñadores Gráficos dentro de la comunicación interactiva online. Hay que replantear muchas cosas de este medio, hay que borrar del mapa las creencias anticuadas y los empresarios ortodoxos (aunque cueste).
más caña

Escrito por grizzo el 2004-08-23 12:29:00
Creo que el manifiesto es una buena idea, pero le falta agresividad, o más bien dicho, caña!! para conspirar hace falta tener ganas y este texto es muy conciliador, o muy “políticamente correcto”. En todo caso, por supuesto que me sumo a ello y pienso meter toda la caña que pueda!!
Un saludo. Stefania Grizzo (copy free-lance)
Mi apoyo

Escrito por zacker el 2004-08-13 10:30:59
No es que sea muy publicitario porque me dedico más bien al análisis y desarrollo de aplicaciones interactivas desde la perspectiva de la usabilidad y el acceso a la información. No obstante estoy muy de acuerdo con lo que aquí se dice y os apoyo plenamente. En lo que pueda ayudar, lo haré.
Estamos de acuerdo, pero…

Escrito por laura el 2004-08-06 09:13:38
Ya va siendo hora que alguien diga algo sobre la degradación del mensaje publicitario y por ende de sus profesionales. Es hora de organizarse y trabajar en grupo, aunque seamos distintos, esto nos afecta a todos los que vivimos de la publicidad. Adelante! contar conmigo!!
¡Aqui va mi firma!

Escrito por Pere Rosales el 2004-06-22 23:39:48
Creo que este manifiesto es un buen comienzo para poner en orden nuestras ideas. Hay una gran cambio de paradigma en el modelo publicitario convencional, con respecto al modelo de “la nueva publicidad” que proponemos un buen grupo de profesionales del sector interactivo. Espero que una buena parte de ellos se sumen a este manifiesto y lo enriquezcan para que así podamos impulsar aún más lo que en cualquier caso ya ha empezado. La nueva publicidad avanza, el consumidor es ahora quien manda y a partir de aquí, ya no hay vuelta atrás.